De discussie vond plaats op basis van stellingen, zie hieronder
a. De hamburgercultuur van McWorld is een vorm van cultureel imperialisme dat krachtig bestreden moet worden.
Deze stelling heeft drie elementen die nader de aandacht vragen. Hamburger cultuur van McWorld is de eerste. Ik weet niet wat daarmee bedoeld wordt maar ik vermoed dat het een expressie is van een al of niet beredeneerd ongenoegen dat over de hele wereld consumptiepatronen op elkaar gaan lijken. Ik vermoed dat dit inderdaad het geval is, al vallen er heel wat kanttekeningen bij te zetten. Zo hebben verscheidene mensen de kroket proberen te exporteren naar Amerika (en trouwens ook naar andere landen). Zonder succes. Ook de rauwe haring mag zich niet in een wereldwijde populariteit verheugen. Evenzo zijn er bepaalde Amerikaanse eetgewoonten, als we ons daartoe even beperken, die niet populair zijn geworden buiten bepaalde regio’s, laat staan buiten de VS. Ik denk aan grits, een smaakloos maispapje dat in het zuiden van de VS veel gegeten wordt, maar nergens anders.
De globalisering van onze eetcultuur is maar betrekkelijk. Dat geldt evenzeer voor andere consumptiegoederen, zoals daar zijn jeans, T-shirts, Timberlands. Mijn stelling is dat dit soort goederen en producten nadrukkelijk voorzien in een door consumenten gevoelde behoefte. Entrepreneurs in de VS zijn uitzonderlijk goed in het ontwikkelen van nieuwe producten, deels door hun eigen fijn ontwikkelde bewustzijn, deels door de grote en omvang van hun thuismarkt, deels door hun uitstekende vaardigheden.
Als we constateren dat slechte smaak universeel is en dat ook gebruiksgemak niet veel verschilt van land tot land, dan is verklaarbaar waarom zoveel mensen de rommel van McDonald’s tot zich nemen of de gemakkelijk zittende spijkerbroek dragen. Maar het ontwikkelen en uitbuiten van slechte smaak is niet beperkt tot de VS. Zo hebben wij vanuit Nederland Big Brother en aanhangende rommel geëxporteerd naar, juist, de VS.
Duidelijk is ook dat kwaliteitsgoederen, zoals daar zijn BMW’s, Gucci, Boss, Zwitserse chocolade en de meest smaakontberende vormen van Nederlandse kaas een universeel appeal hebben. Kortom, een wereldwijde consumptiecultuur is niet zo vreemd in een wereld waarin kennis wordt genomen van een grote hoeveelheid culturen en cultuurgoederen.
Dat dit hamburgercultuur wordt genoemd, geeft een ongenoegen aan met de al of niet vermeende bron van veel van de door ons universeel gewaardeerde goederen: de VS.
Hoe komt dat zo? Wel, ik zit hier als hoofdredacteur van een gesneefd blad. Het blad Amerika, waarvan ik hoofdredacteur en uitgever ben, heeft het in tien jaar weten te schoppen tot een oplage van pakweg 15.000. HP/de Tijd schommelt al jaren rond de 40.000 lezers, zelfs Vrij Nederland komt tegenwoordig niet boven de 80.000 – en dan ben ik optimistisch. Kleine tijdschriften zijn in Nederland erg klein. Een tijdschrift is een product dat hoge vaste kosten kent en snel goedkoper wordt als je er meer van kunt verkopen – dat geldt ook voor boeken.
In de VS bestaat een waaier aan nationaal verschijnende tijdschriften met oplages van ergens net boven de 100.000 tot pak weg 400.000 die een florerend leven leiden. Ik denk aan bladen als The New Republic, The Nation, The Atlantic, Mother Jones, The New Yorker, Harper’s maar ook intellectuele hoogstandjes als Foreign Affairs, The Wilson Quarterly, National Interest en zo een hele trits meer.
Ik heb onlang mijn blad Amerika de nek omgedraaid omdat het met deze kleine aantallen niet vol te houden is. Ik weet niet of ik in een land als de VS wel had kunnen overleven, maar mijn punt is dit: grote markten genereren een grotere variëteit aan producten dan kleine markten. Oftewel, je kunt in de VS iets op poten zetten, het testen op een markt van 280 miljoen inwoners of regionale deelmarkten van tientallen miljoenen (wat altijd wordt aanbevolen aan importeurs) en proberen er wat van te maken. Natuurlijk kost dit ook veel geld in marketing, aanwezigheid, distributie en dergelijke. Maar vraag het aan Albert Heijn, die welbekende exponent van de globalisering: in grote markten is het lonend veel supermarkten te kopen en hun distributieproces te coördineren. Het verrast daarom niet, dunkt mij, dat veel van de populairste consumptiegoederen afkomstig zijn uit de VS.
Maar laat ik mijn punt anders maken. Neem Starbucks koffie. U weet wel, dat bedrijf dat ervoor heeft gezorgd dat in de VS overal uitstekende koffie verkrijgbaar is, in vele varianten (en trouwens meestal vlak bij een behoorlijk goed voorziene boekwinkel van Barnes & Nobles). Vraag uzelf af waarom een stel slimme en ondernemende jongens uit Seattle erin geslaagd zijn om een typisch Europees product als sterke koffie, espresso en dergelijke, in tien jaar op te bouwen tot een wereldwijd merk. Het zal niet lang meer duren voordat ze zich ook in Europa zullen manifesteren. Een goed product, goede dienstverlening en een uitgekiende marketing, voortgestuwd door een tomeloos enthousiasme en een gigantische potentiële markt zorgt ervoor dat zo’n merk een succes wordt. Kortom, Amerika is de markt waar producten worden ontwikkeld, uitgetest en een succes worden. Is dat een ‘cultuur’? Wel in de ogen van de critici van de globalisering die zich vastbijten in het verwerpen van een fenomeen dat meer gedreven wordt door de vraag van consumenten dan door het aanbod van producenten. McWorld vat dat lekker samen. Te lekker, te gemakzuchtig. De stelling dat bedrijven als McDonald’s onze smaak dwingen in plaats van voorzien in onze vraag, lijkt me onzin.
Het tweede element van de stelling, dat dit vermeende verschijnsel (ongedefinieerd maar door iedereen als kwalijk onderkend) een vorm van cultureel imperialisme is, kan ik daarmee gevoeglijk opzij schuiven. Niemand legt ons wat op. We zijn het slachtoffer van onze eigen slechte smaak.
Ten slotte, de krachtige bestrijding daarvan, het derde element, is daardoor per definitie een tot mislukken gedoemde, Don Quichote achtige onderneming. Een vrijetijdsbesteding voor studenten met teveel vrije tijd die het leuk vinden om bijeen te komen om daartegen te protesteren. Toen ik jong was deden we dat tegen Vietnam, daarna tegen multinationals en nog later tegen kruisraketten.
Ik onderschat niet de kracht van het symbool, de behoefte aan verzet tegen de dominante consumptiecultuur die ogenschijnlijk zijn wortels vind in de Verenigde Staten. Veel mensen die een of andere vorm van ongenoegen met de VS wensen te uiten, sluiten zich aan bij dit protest tegen hun eigen zwakheden, hun eigen consumptiecultuur. Mijn stelling is dat deze stelling complete onzin is en dat mensen die bezwaar hebben tegen concrete machtsuitingen van de Verenigde Staten of tegen concrete vormen van verloedering van hun eigen cultuur, een beter kanaal moeten vinden om dat verzet te tonen.
b. Het spreken over hamburgercultuur en McWorld is misleidend. Het miskent de kritiek binnen ‘Amerika’ zelf op ‘Amerika’, het miskent dat onder de culturele gelijkschakeling die aangeklaagd wordt juist grote verschillen schuilgaan (ook een terrorist draagt ‘Nikes’), het miskent de aantrekkingskracht van ‘Amerika’ op de eigen cultuur. Het is daarom hypocriet en elitistisch.
De tweede stelling is gecompliceerder maar even onduidelijk. Zoals ik hierboven al heb betoogd is Amerika als cultuurverschijnsel geen monolithisch verschijnsel, net zomin als Nederland dat is. Wat is Nederlandse cultuur: André van Duin, Paul de Leeuw of het Concertgebouw Orkest? Allemaal, zou ik zeggen. Zo heeft de VS een frisse, interessante debatcultuur waar we hier heel wat van zouden kunnen leren. Zo is er fantastische literatuur en ongemeen vulgaire trash – net als in Nederland.
Ik geloof niet dat veel mensen die Nikes dragen of jeans of die naar McDonald’s gaan dat doen om iets over Amerika te zeggen. In die vorm heeft Amerika dan ook geen aantrekkingskracht. Nee, het land heeft heel andere punten die het en zijn cultuur aantrekkelijk maken. Dat is niet onderdeel van de stelling. Maar wie ambitieus is, gedreven en hard wil werken, of wie juist zich terug wil trekken uit het stedelijk leven in een fabelachtige natuur, wie bewondering heeft voor de ongelooflijke mate van democratie in het land (vergelijk dat eens met ons systeem waar je letterlijk nooit direct op een persoon kunt stemmen), de sociale openheid en hulpvaardigheid, de intellectuele uitdagendheid.
Dat is het aardige van Amerika en het interessante: kritiek en soms zelfs afkeer van het optreden van het land in de wereld kan heel goed samengaan met bewondering en plezier in de manier waarop het land intern functioneert. En daarom moet kritiek ook daar geleverd worden waar kritiek functioneel is. McDonald’s is vieze rommel, Amerikaans buitenlands beleid nogal dwingend. Soms doet Bush dingen goed, soms doet hij dingen fout. En Nederland is in veel opzichten een onvriendelijke en onaangename samenleving. Laten we niet blijven hangen in sjablonen van McWorld en cultuurimperialisme die volstrekt betekenisloos zijn.