De persoon die opdracht heeft om een gebeurtenis of een uitspraak een zodanige draai te geven dat die past in het kader dat een politicus eraan wil geven. Na een debat tussen presidentskandidaten staan in de persruimte talloze spin doctors die vertellen wat de kandidaat zojuist heeft bedoeld en hoe dat past in zijn wereldhervormende visie. Een spin doctor kan natuurlijk ook de andere kant op werken: alles wat de opponent doet in een negatief kader passen.

Het weekend na de onthulling van de foto’s in de Abu Graib-gevangenis zaten de ministers Rumsfeld en Powell en adviseur Condoleeza Rice in de praatshows om uit te leggen en context te geven. Ze waren aan het spinnen. Dat spin doctors bestaan, impliceert al dat de werkelijkheid gespind moet worden voordat een journalist of een consument er wat mee kan. Er wordt vanuit gegaan dat een kijker niet zelf kan interpreteren. Vandaar ook dat overal ‘deskundigen’ voor zijn, Dr. Clavans voor elk onderwerp. Alles moet uitgelegd worden, verklaard, in een context geplaatst. In de politiek gebeurt dat meestal ten behoeve van een kandidaat of een ideologie. Maar Johan Cruyff zou je ook een spin doctor kunnen noemen. De kijkers zien een voetbalwedstrijd waarna Cruyff uitlegt hoe hetgeen ze hebben gezien past in zijn visie. Of waarom zijn protégé’s het fantastisch gedaan hebben, ook al hebben wij daar niets van gezien. Cruyff is zijn eigen spin doctor, hoewel hij dagelijks assistentie krijgt van de Telegraaf.

De spindocter van Rita Verdonk hield aan zijn strapatsen een welverdiende slechte reputatie over. Jacques Monash verruïneerde de campagne van de PvdA in 2002. Jack de Vries hielp Balkenende voordat hij zichzelf moest gaan helpen. Een onbeschermd vak met veel amateurs en beunhazen.