Het zodanig masseren van de media dat een kandidaat zijn interpretatie van de gebeurtenissen of verwachtingen aan hen kan opdringen. Vóór een specifieke gebeurtenis, zoals een debat of een voorverkiezing, betekent dit het omlaagpraten van de verwachtingen van een front runner en het omhoogpraten van die van een underdog. Na zo’n debat staat meestal een batterij spin doctors klaar om te vertellen waarom hun kandidaat het debat eigenlijk heeft gewonnen (ook al denkt de kijker of luisteraar misschien dat hij hopeloos de mist in ging).

Een mooi voorbeeld van spin control was de tweede plaats die Bill Clinton in 1992 haalde bij de voorverkiezingen in New Hampshire. Zijn spin doctors poneerden dat het een overwinning was, hoewel hij had verloren van ex-senator Paul Tsongas: Clinton deed het beter dan verwacht en Tsongas kwam uit een buurstaat, dus die zou sowieso al winnen. Clinton noemde zichzelf de comeback kid en de rest, zoals men wel zegt, is geschiedenis.

Een mooi voorbeeld zagen we in 2000. De spinners van George W. Bush waren wekenlang bezig om de verwachtingen over hun kandidaat in het debat met Al Gore te temperen. Gore, zeiden ze, was een uitstekende debater, iemand met veel ervaring. Daar zou Bush nooit van kunnen winnen. Toen Bush in het eerste debat overeind bleef en Gore arrogant overkwam, was dat een geweldige overwinning voor de Republikeinen. Gore moest zich aanpassen en kon zijn eigen stijl niet meer vinden, terwijl Bush vertrouwenwekkend overkwam. Na het eerste debat in 2004 met John Kerry, toen Bush vreselijk de mist in ging, draaiden zijn spinners zich een slag in de rondte om te verklaren waarom dit geen verlies was. (Zie ook: comeback kid, expectations game)