Iedere campagne moet een boodschap hebben, bij voorkeur een die kort en helder is. Bij een herverkiezingscampagne is ‘four more years’ populair. In 2004 zei president Bush in feite: ‘Vertrouw me.’ Hij suggereerde dat je het misschien niet met hem eens was, maar dat je in elk geval wist wat je aan hem had. Een sterke boodschap als die past en dat deed hij bij Bush, in 2004, voordat het falen in Irak en de incompetentie rond de orkaan Katrina alle vertrouwen in zijn capaciteiten ondermijnden.

In 1984 voerde Ronald Reagan campagne onder het thema ‘It’s morning again in America’, suggererend dat hij het land na de defaitistische jaren zeventig nieuw elan en nieuw zelfvertrouwen had gegeven. Bill Clinton hield het in 1992 ook eenvoudig met zijn krachtige ‘It’s time for a change’. Als u zich niet meer herinnert op welk thema John Kerry in 2004 campagne voerde, dan is dat precies de reden dat hij geen succes had.

Message van Obama in 2012: de Republikeinen zijn de partij voor de rijken en de machtigen. Message van de Republikeinen in 2012: Obama voert het land naar de afgrond.

Een legendarische blunder van George H.W. Bush was het 'Message: I care. Speechschrijvers geven hun man vaak een indexkaartje mee met daarop de kernboodschap van de dag. In 1992 was Bush kwetsbaar op het gebied van de binnenlandse politiek. Zijn mediamensen hadden vastgesteld dat Amerikanen dachten dat Bush niet geïnteresseerd was in hun dagelijks leven. Om hem steeds scherp te houden bij het benadrukken van zijn boodschap van zorg en interesse, hadden ze op een indexkaartje de boodschap geschreven: ‘Message: I care’. Enfin, tijdens een foto-opportunity in New Hampshire wist Bush de volgende zinnen te uiten: ‘You cannot be president of the United States if you don’t have faith. Remember Lincoln, going to his knees in times of trial and the Civil War and all that stuff. You can’t be. And we are blessed. So don’t feel sorry for – don’t cry for me, Argentina. Message: I care.’ De verslaggevers waren compleet uit het veld geslagen door zo veel welsprekendheid. (Zie ook: Bushisms.)