Term uit de communicatieleer die aangeeft dat je onderwerpen die je aankaart in een bepaalde context moet plaatsen zodat de luisteraar ze kan oppikken. In feite probeer je de luisteraar bepaalde interpretaties op te dringen en andere interpretaties te verhinderen. In brede zin doe je dat door een boodschap zo te formuleren dat die past binnen het referentiekader van een luisteraar. In enge zin door woorden te gebruiken die onmiddellijk een gevoel oproepen.

De Republikeinen hebben dat bijvoorbeeld gedaan met het woord belastingen, taxes. Dat heeft zo veel negatieve connotaties dat je eigenlijk niets meer hoeft te zeggen: taxes worden automatisch met Democraten geassocieerd. En belastingen zijn natuurlijk nooit positief. Hetzelfde geldt voor het woord liberal.

Om diezelfde reden praat president Bush nooit over de ‘burgers van Amerika’ maar over de ‘gezinnen van Amerika’. Een van de meest geniale vondsten is die van tegenstanders van abortus om hun positie pro life te noemen. Daarmee hadden ze het debat al bijna in hun voordeel beslecht. Wie is er nou tegen leven? Hun tegenstanders, voorstanders van het recht op abortus, moesten hun toevlucht nemen tot de kreet pro choice, maar ja, die heeft vanwege zijn zelfzuchtige inslag meer negatieve dan positieve connotaties. Een minder geslaagde poging om positieve woorden te gebruiken was het omschrijven door president Bush van aan marteling grenzende ondervragingsmethoden als ‘alternative methodes’. Daarmee hield hij niemand voor de gek.