Als in commercials de verschillen tussen twee kandidaten worden uitgemeten – een soort productvergelijking, in het voordeel van degene die hem betaalt natuurlijk. In de landelijke strijd is dat haast vanzelfsprekend, maar ook in de voorverkiezingen kan het voor twee kandidaten van belang zijn om elkaar af te kammen. Dat is lastig als er meer dan enkel die twee kandidaten meedoen. Soms gaat de derde er dan met de nominatie vandoor.

In de aanloop naar de caucus in Iowa van 2004 botsten Howard Dean en Afgevaardigde Richard Gephardt op een nogal onaangename manier. Een van de verklaringen waarom beide kandidaten in Iowa de boot in gingen was dat ze elkaar kapot hadden gemaakt. Achteraf is het een ‘murder suicide’ genoemd: door de tegenstander te bekladden, haalden ze zichzelf omlaag.

In 2008 had Hillary Clinton een mooie contrast ad zonder haar tegenstander te noemen. In de ‘It’s 3 a.m.’commercial werd gesuggereerd dat als er een noodkreet uit de wereld kwam je een ervaren kracht in het Witte Huis moest hebben, Hillary dus. Menigeen dacht bij de commercial: ‘It’s 3 a.m., do you know where your husband is?’