De kiezers die mogelijk bereid zijn om hun stem te wijzigen, vergeleken met de vorige verkiezingen of met hun traditionele stempatroon. Iedere partij heeft zijn getrouwen, de mensen die nooit op een andere partij zullen stemmen. Vroeger werden deze mensen bij de Democraten ‘Yellow Dog Democrats’ genoemd omdat men veronderstelde dat ze zelfs Democratisch zouden stemmen als een gele hond de kandidaat was. Die mensen zijn nauwelijks te bereiken. Swing voters daarentegen staan open voor verandering, zijn bereid om van stem en van partij te wisselen.

Het zijn deze kiezers, meestal in het centrum, waarop de kandidaten zich richten. Dat vereist een campagne die niet al te extreem is, die appelleert aan breed gedeelde thema’s en waarden. Een alternatieve strategie is om een stevige politieke campagne te voeren gericht op de basis. Hoe meer je deze mensen ‘red meat’ voorschotelt, onderwerpen waarvoor ze echt in actie komen, hoe meer ze zullen gaan stemmen op hun traditionele kandidaat. Maar ergens moet je de marge vandaan halen.

De meeste campagnes spelen het spel naar beide kanten, maar je loopt risico’s als je je te veel op links of op rechts profileert. De oplossing is om je middelen gevarieerd in te zetten: brede swingthema’s voor de speeches en publieke optredens, scherp aangezette partijthema’s voor gerichte telefoontjes, e-mails of pamfletten. President Bush vond in 2004 de juiste balans tussen beide. Zelf riep hij op hem te vertrouwen en op lokaal niveau liet hij het aan andere Republikeinen over om Kerry zwart te maken.