Het avondnieuws is kort en dus moeten kandidaten zorgen dat ze hun boodschap kort en krachtig samenvatten. Idealiter maken ze een toespraak waarin een zodanige soundbite is opgenomen dat journalisten geen andere keuze hebben dan die uit te zenden. ‘Axis of Evil’ is een recent voorbeeld. Het gaf perfect weer waar Bush op uit was. Abraham Lincoln, die zijn eigen teksten nog schreef en leefde voordat soundbites belangrijk waren, sprak niettemin onvergetelijk: ‘Government of the people, by the people, for the people.’

Goede politici zijn goed in soundbites. Is dat een verarming van het politieke debat, zoals sommige mensen beweren? Niet echt. Wie niet kort en krachtig kan samenvatten waar hij voor staat, kan dat ook niet krachtig communiceren.

Een van de mooiste soundbites van de afgelopen jaren was die van Hillary Clinton bij haar eerste onafhankelijke optreden als kandidaat van de staat New York voor de Senaat. Natuurlijk kreeg ze de vraag wat ze vond van de klacht dat ze eigenlijk nooit in New York had gewoond – goede politici weten welke vragen ze kunnen verwachten. Onvergetelijk mooi was het antwoord: ‘It does not matter were I come from. What matters is what I stand for.’ U hoort het, een goede soundbite is poëzie.

George W. Bush’s ‘compassionate conservatism’ was ook een mooie. Heel wat beter dan zijn vader die het had over ‘a thousand points of light’ toen hij vrijwilligerswerk wilde benadrukken. De oude Bush scoorde natuurlijk wel met het ‘Read my lips: no new taxes’. Helaas voor hem bleek het na twee jaar ook een schot in eigen doel. Want men moet wel oppassen met soundbites. Zo zal Bill Clinton tot in lengte van jaren worden achtervolgd met de minst heldhaftige quote ooit: ‘I did not have sex with that woman, that miss Lewinsky.’ Minder dan tien seconden. Past altijd. Perfect.

Dit zijn geen triviale zaken. Soundbites zíjn het leven van de politicus. Een goede soundbite komt niet alleen op het nieuws maar zet mensen ook aan het denken over het belang en de relevantie van de vraag op zichzelf en laat hen tegelijkertijd doordenken over waar het werkelijk om gaat in deze verkiezingen. Campagnes worden opgebouwd rondom soundbites. Strategen kijken iedere dag wat the message of the day moet zijn en proberen hun kandidaat on message te houden, en te voorzien van een hapklare quote voor het avondnieuws. We kunnen dat erg vinden of niet, feit is dat de korte nieuwswaardige quote enorm belangrijk is.

Ga maar na. Onderzoek toont aan dat bij een gewone campagne (niet voor het presidentschap) de lengte van het gemiddelde nieuwsitem negentig seconden is. Daarin zit meestal een soundbite die maximaal vijftien seconden duurt. De kortste soundbites duren vier seconden. Daarin moet de politicus scoren.

Mensen die een goede soundbite kunnen maken zijn voor een campagne hun gewicht in goud waard. Politici zelf kunnen het meestal niet. Helemaal moeilijk is het om een toespraak zo te schrijven dat de soundbite eruit springt, want dat vereist een negatieve vaardigheid: je moet er zoveel gewone taal om heen zetten, dat de soundbite eigenlijk het enige is wat geciteerd kan worden. Uitzonderingen zijn er natuurlijk altijd: echt goede speechschrijvers kunnen een toespraak vol met soundbites stoppen. De inaugurale rede van John F. Kennedy was daar een voorbeeld van. En ook later tijdens zijn presidentschap, bij zijn bezoek aan Berlijn, was zijn ‘Ich bin ein Berliner’ geniaal. Vier woorden die meer vertelden dan een uur spreken.

Nog een paar voorbeelden. Churchill: ‘We shall fight on beaches, landing grounds, in fields, in streets and on the hills. We shall never surrender.’ En Franklin Roosevelt: ‘The only thing we have to fear is fear itself.’