Onderzoek naar het verleden van een tegenstander, zowel zijn privé- als zijn politieke leven. Het lijkt logisch en toch schrikken mensen ervan: niets ligt meer voor de hand dan een campagne te beginnen met het doorgronden van de zwaktes van je tegenstander. Een heel team wordt aangesteld om te kijken wat er te vinden is, wat gebruikt kan worden. Geen verheffend werk, wel noodzakelijk.
Zo wist de Republikeinse campagne in 1992 heel wat meer van de schandalen in Bill Clintons verleden dan ze daadwerkelijk gebruikte – in de praktijk bleken de onthullingen weinig effect te hebben. Wel dwong zijn eigen campagneleider Clinton hem na het zoveelste schandaal om met haar aan tafel te gaan zitten en alles te vertellen wat er nog zou kunnen opduiken, zoals in de film Primary Colors mooi wordt verbeeld (maar het is echt gebeurd).
In 2000 kwamen de Democraten er veel te laat achter dat Bush weleens een bekeuring had gekregen voor rijden onder invloed – een belangrijk gegeven gezien Bush’ vroegere leven van party animal. Het weinig flatterende rapport over zijn functioneren en opkomst tijdens zijn vervangende dienst voor Vietnam bleef verborgen tot 2004 toen het geen rol meer kon spelen. Slechte opporesearch dus.
In de campagne voor de Senaat van 2006 ontdekten sluwe researchers dat Senator Allen van Virginia dol was op de vlag van de Confederatie (de zuidelijken in de Burgeroorlog) en dat is altijd een codewoord voor racisme. Omdat Allen ook graag ‘nigger’ gebruikte en zo dom was een indiaanse campagnemedewerker te beledigen, kreeg dit gegeven extra kracht (negatives versterkten elkaar). De research ontdekte verder dat Allen aandelen had in een farmaceutisch bedrijf dat een morningafterpil maakte, die veel van zijn aanhangers afwezen (Allen was fel anti-abortus). Hij verloor.
Een goede strategie om de tegenstanders wapens uit handen te slaan is zelf je negatieve research te doen en alle mogelijke problemen op tafel te leggen. Zo heeft Barack Obama in zijn eerste boek al verteld over zijn drug gebruik, mogelijk zelfs cocaïne. George Bush had al ruim voor 2000 toegegeven dat hij zich ernstig had misdragen voordat hij de Here had gevonden. En van Al Gore wisten we dat hij als kind van de jaren zestig ook weleens een joint had gerookt – hij had het zelf gezegd.
Overigens hoeft niemand medelijden te hebben met kandidaten die het slachtoffer worden. Ze spelen zelf ook het spel. Bill Clinton liet in 1992 doorschemeren dat zijn tegenstander, Paul Tsongas, helemaal niet zo genezen was van de levensbedreigende kanker die hij tien jaar tevoren had bevochten (Tsongas overleed inderdaad in 1997). En het was de campagne van Michael Dukakis die in 1988 de videoband boven water kreeg die liet zien dat zijn tegenstander, senator Joe Biden – dit jaar in de herhaling –, zijn campagneslogan en zelfs zijn biografie schaamteloos had gejat van de Engelse Labor leider Neil Kinnock. Dat dit met bronvermelding ging, deed er toen al niet meer toe.