Negatieve gevoelens die de kiezers hebben over een kandidaat. Een campagne probeert enerzijds de negatives van zijn eigen kandidaat zo laag mogelijk te houden, anderzijds de negatives van de tegenstander zoveel mogelijk op te drijven. Negatives zijn een probleem voor een kandidaat omdat iemand waarover sterke negatieve gevoelens bestaan, zoals Hillary Clinton bijvoorbeeld, veel weerstand moet overwinnen om door te breken. Aan de andere kant, Hillary weet waar ze aan toe is. Er zijn weinig dingen die ze kan doen of zeggen die critici nog negatiever zullen maken – wel moet ze oppassen niet de bestaande negatives te versterken (of als ze zijn verzwakt, weer oproepen). Het is ook mogelijk een negative om te zetten in een positive: misschien moet Hillary het feit dat ze gezien wordt als een gehaaide bitch in haar voordeel gebruiken.

Soms onderschat een campagne welke dingen de negatieve indrukken kunnen versterken. Zo liet John Kerry zich filmen terwijl hij aan het windsurfen was bij het rijkeluis eiland Nantucket. Niets bijzonders, zult u zeggen, maar voor Amerikanen is windsurfen een elitaire sport. Kerry had beter moeten weten. Hij was ook al snowboardend gesnapt op de hellingen van Idaho, evenmin een sport die is weggelegd voor gewone Amerikanen. Dat pakte Bill Clinton beter aan: hij liet opiniepeilingen houden over waar hij op vakantie moest gaan. Het huislijke houtkappen op dure privéranches, zoals George W. Bush en Ronald Reagan deden in hun vakanties, is nooit een probleem geworden.