Na de verkiezingen van 2004 klaagde twee derde deel van de Republikeinse kiezers dat John Kerry de president unfair had aangevallen. Van de Democratische kiezers vond zestig procent dat president Bush niet eerlijk was geweest tegenover Kerry. Het bewijst alleen maar dat je perspectief afhangt van waar je staat.

Elke verkiezing weer horen we de klacht dat de campagne negatiever was dan ooit tevoren. Dat is meestal onzin. Weinig campagnes waren zo hard en ongenadig als die in de tweede helft van de negentiende eeuw. Maar inderdaad, je tegenstander aanvallen met brede negatieve kwalificaties werkt nog altijd beter dan jezelf als heilige neerzetten.

Richard Nixon mag in de vorige eeuw de meest begaafde smerige politicus zijn geweest, ook voor zijn tijd werden kandidaten wel besmeurd. In 1840 kreeg generaal William Harrison aangewreven dat hij eigenlijk het liefste met een fles cider voor zijn log cabin zat. Anders gezegd: hij was een simpele ziel die maar nooit president moest worden. De campagne nam de blokhut en de cider over als thema en portretteerde de welgestelde Harrison als een ‘boer uit Ohio’.

In 1884 kreeg de succesvolle Democratische gouverneur van New York, Grover Cleveland, te maken met een gerucht dat hij een kind zou hebben bij een dame van plezier in Buffalo. Cleveland dacht niet dat hij de vader was, maar mogelijk wel een van zijn getrouwde vrienden. Als vrijgezel accepteerde Cleveland de verantwoordelijkheid voor het kind. Het deed hem geen schade. Wel danken we er het prachtige campagnerijmpje aan dat zijn tegenstanders opstelden: ‘Ma, Ma, where’s my Pa? In the White House, ha, ha, ha’. De campagne van 1884 werd als de ‘vuilste’ in de geschiedenis beschouwd. Sindsdien weten we dat iedere campagne weer nieuwe diepten probeert te bereiken.

Nixon mag gelden als een pionier van de anticommunistische pinky-campagne. In zijn poging om voor Californië een zetel in de Senaat te krijgen, in 1950, riep Nixon dat zijn gerespecteerde tegenstandster, Helen Douglas, ‘roze was tot op haar ondergoed’. Wat toen ‘pink’ was, is vandaag de dag liberal, wat sowieso al aangeeft hoezeer het politieke midden in Amerika naar rechts is verschoven.

Negatieve campagnes zijn van alle tijden. Maar alleen negatief campagne voeren is zelden genoeg om een ambt te winnen, al is het soms wel voldoende om een tegenstander kapot te maken (dat lukte president George H.W. Bush in 1988 met Michael Dukakis, de meest negatieve campagne in de recente geschiedenis).

Succesvolle negatieve campagnes spelen in op een gevoel dat onderhuids bij de kiezer aanwezig is: er moet iets negatiefs zijn dat versterkt kan worden. Lyndon Johnson deed dat met de beroemde ‘Daisy Spot’ in 1964. Een kind plukt blaadjes van een madeliefje terwijl een stem aftelt van tien tot nul, waarna een explosie volgt met een paddestoelwolk. De stem van president Johnson klinkt daaroverheen: ‘Dit staat er op het spel. Een wereld maken waarin alle kinderen van God kunnen leven of de duisternis. We moeten elkaar liefhebben of sterven.’ De commercial speelde in op kiezersongemak over zijn tegenstander Barry Goldwater, van wie mensen weinig meer wisten dan dat hij nogal radicaal was. De spot was overigens zo controversieel dat hij maar één keer getoond is.

Negatieve campagnes zijn niet ongevaarlijk: de kiezer houdt er niet van. De balans is cruciaal. Zo maakte de campagne van president Carter in de voorverkiezingen van 1980, toen de president werd uitgedaagd door Ted Kennedy, gebruik van de wetenschap dat Carter misschien niet populair was maar wel werd vertrouwd, terwijl de integriteit van Senator Kennedy altijd twijfelachtig was. Een commercial eindigde zo: ‘U hoeft het niet altijd met president Carter eens te zijn. Maar u zult zich nooit hoeven af te vragen of hij de waarheid vertelt. Het is moeilijk om een nuttiger kwaliteit van een president te bedenken dan simpelweg de waarheid vertellen. President Carter – voor de waarheid.’ De naam van de veroorzaker van het Chappaquidick-ongeluk hoefde niet eens genoemd te worden – in 1969 verongelukte een secretaresse van Kennedy toen hij op Martha’s Vinyard met zijn auto het water in reed en de plaats van het ongeluk verliet.

Een van de slimste reacties op een eindeloze stroom negatieve informatie en beschuldigingen kwam van Franklin Roosevelt. In plaats van te reageren op de inhoud, sprak hij zijn verontwaardiging uit dat zelfs Fala, zijn hondje, werd aangevallen. Durven ze wel, zei Roosevelt, tegen zo’n arm dier dat zich niet kan verdedigen. (Zie ook: modder gooien, negatives, dirty tricks.)