De belangrijkste regel van het campagnevoeren is dat je nooit mag toelaten dat je tegenstander jou als kandidaat definieert. Het is een eenvoudig feit dat de meeste Amerikanen de politici die meedoen (nog) niet kennen. Dat betekent dat ze zich nog een mening moeten vormen over de kandidaten. Wie te lang wacht met zichzelf neer te zetten, loopt achter de feiten aan. Dan heeft je tegenstander het al gedaan en moet je dat allemaal weer wegwerken. Bill Clinton voerde in dit opzicht in 1996 de perfecte campagne: hij had Republikeins kandidaat Robert Dole al gedefinieerd voordat Dole zichzelf aan het publiek kon voorstellen.

Meteen toen in 2004 duidelijk werd dat John Kerry de kandidaat zou zijn voor de Democraten, begon president Bush met het invullen van het onvolkomen beeld dat mensen van Kerry hadden. Flip-flopper, Massachusetts liberal, belastingverhoger, opportunist. Het feit dat Kerry Frans sprak (wat op zichzelf een voordeel lijkt) werd tegen hem gebruikt doordat de campagne van Bush erin slaagde om ‘Frans’ te koppelen aan elitair – hij had het geleerd op een kostschool in Zwitserland. Bovendien was er in Amerika nog steeds onvrede over de Franse afkeer van de oorlog in Irak. William Schneider, de ervaren analist van cnn, schreef de uiteindelijke overwinning van Bush toe aan de Republikeinse inspanningen om ‘John Kerry te definiëren zoals ze dat wensten en de gehele campagne daaraan vast te houden’.

In 2008 begint Hillary Clinton al zodanig welomschreven dat een negatieve definiëring van haar niet nodig is, of beter gezegd, verspilde energie. Mensen kennen haar, weten wat ze van haar vinden en haar negatives zijn hoog. De Republikeinen kunnen weinig bedenken dat Hillary nog bedreigender maakt voor de kiezer die daar gevoelig voor is. Dat betekent dat ze vanaf een lage basis kan werken om het negatieve beeld om te buigen. Ook Rudolph Giuliani is goed gedefinieerd als burgemeester van New York tijdens 9/11. Van John McCain weten mensen al minder. Maar vooral nieuwkomers als Barack Obama moeten oppassen. De boodschap over Obama zal ongetwijfeld zijn dat hij te onervaren is om president te kunnen worden, vooral op het terrein van de buitenlandse politiek. Hij zal dus met position papers en toespraken laten zien dat hij wel degelijk over die onderwerpen heeft nagedacht. En snel graag, voordat de anderen hem als onervaren hebben neergezet.

In 1988 koos de campagne van George H.W. Bush er heel bewust voor om zijn tegenstander Dukakis zo negatief mogelijk neer te zetten. Hun onderzoek had aangetoond dat de meeste mensen geen idee hadden wie Dukakis was en waar hij voor stond. Da konden zij de kiezers vertellen. In juni 1988, toen Dukakis ruim voor lag op Bush, dacht 31 procent van de kiezers over Dukakis als een liberal – geen aanbeveling in de jaren tachtig. In september, na de Republikeinse conventie en een stevige campagne, meende 46 procent dat Dukakis een liberal was. In de opiniepeilingen was Dukakis flink geduikeld. Informatie van de Democraten over de successen van Dukakis als gouverneur van Massachusetts kwam gewoon niet meer door. De kiezers wisten al wat ze aan Dukakis hadden. (Zie ook: liberal, negatieve campagne.)