De huursoldaten van iedere campagne en de enigen die er altijd beter van worden, onageacht wie er wint. Hoe meer advies, hoe meer uren, hoe meer werk. Kandidaten moeten echter niet te veel naar consultants luisteren. Niet alleen kunnen ze soms dubbele of verkeerde boodschappen hebben, het kan ook nuttig zijn om keihard tegen hen in te gaan. Zo heeft John Edwards, geheel tegen het advies van zijn consultants in, toegegeven dat hij het ‘verkeerd had’ met het steunen van de motie die George Bush in 2002 de mogelijkheid gaf om de oorlog in Irak te beginnen. Zijn consultants probeerden Edwards ervan te overtuigen dat je nooit moet toegeven dat je ongelijk hebt had of, erger nog, een foute beslissing hebt genomen. Edwards besliste om het toch op te schrijven en liet het hele verhaal over deze tweestrijd natuurlijk prompt lekken naar de pers – waarschijnlijk op advies van diezelfde consultants. Het verhaal onderstreept zijn authenticiteit als straight shooter: iemand die eerlijk is tegen de kiezers – althans, dat was het beeld dat moest ontstaan. Over consultants zei Edwards dat ‘ze het je moeilijk kunnen maken om de waarheid te vertellen; ze willen dat je zo voorzichtig bent dat je eigenlijk helemaal niets meer kunt zeggen’.

Al Gore had zo zijn eigen problemen met consultants en dat droeg bij aan het imago van een man die niet goed wist wie hij zelf was of in elk geval niet lekker in zijn vel zat. Zo huurde hij tegen een absurde prijs het advies in van een feministische zelfhelpschrijfster, Camille Paglia. Die raadde hem aan om niet steeds zijn standaard donkere pakken te dragen maar vooral veel beige, om te laten zien ‘dat hij contact had met de aarde’. Het leek er meer op dat Gore dat contact had verloren.

Gore luisterde te veel naar zijn hulptroepen. In het eerste debat met Bush gedroeg hij zich arrogant en koketteerde hij met zijn kennis, in het tweede was hij zo tam als een in de lichten gevangen konijn, waardoor hij juist een onderwerp als buitenlandse politiek liet lopen. In het derde debat vond hij een middenweg maar had iemand hem oranje geschminkt. De kiezers was hij in de tussentijd kwijt geraakt. Hoewel de authentieke, echte Al Gore een nogal geremde, verlegen maar bijzonder belezen en intelligente man was, gedroeg hij zich ineens als een toffe jongen met wie je vlot een pilsje kon drinken. Geen kiezer die erin trapte. Met Bush kon je wel naar de kroeg (zij het dat je dan geen alcohol zou drinken), van Gore kreeg je alleen maar een lezing.

Als één gevaar de campagne van Hillary Clinton bedreigt dan is het een door consultants in elkaar gedraaide total make over van superintellectuele bitch naar een gezellige vrouw met wie je graag een praatje maakt bij de buurtsuper. Daar trapt niemand in. Als Hillary echt zo goed is als haar fans zeggen dat ze is, dan houdt ze de consultants op afstand. (Profetische woorden, mag je zeggen: Mark Penn zette de campagnelijnen van Clinton uit en maakte er een puinhoop van.)

In het verleden runde Bob Shrum talloze presidentiële campagnes, inclusief die van John Kerry in 2004. Waarom hij die opdracht kreeg was een raadsel, want Shrum faalde op zeer consistente basis in het winnen van die verkiezingen. Hij was wel goed bij senaats of afgevaardigden races, maar op presidentieel niveau was hij een kruk. Kerry kan daar nu over meepraten.