Woord dat je gebruikt om een voorspelbare reactie op te roepen bij je toehoorders. Het kan een codewoord zijn dat appelleert aan bepaalde emoties. ‘Mensenrechten’ was ooit zo’n woord dat altijd warme gevoelens opriep. Tegenwoordig is ‘terrorisme’ een buzzword, hoewel iedereen daar wat anders bij denkt. Of ‘family values’ in conservatieve kringen. Denk bijvoorbeeld ook aan ‘multicultureel’ als overal bruikbaar codewoord van rechts of aan ‘Amerikaanse toestanden’ als men een ontwikkeling in Nederland niet leuk vindt.